Con motivo del 50 aniversario de la Librería Gandhi, que se cumplió en plena pandemia, me fue solicitado un texto (para el libro conmemorativo) a propósito de la campaña de lectura de esta librería emblemática que fundó Mauricio Achar (1937-2004) en 1971. Por considerarlo del interés de los lectores, reproduzco algunos fragmentos de dicho texto.

En todo el mundo las campañas de promoción y fomento a la lectura son solemnes hasta cuando quieren parecer lo contrario. El problema con ellas es que apelan a lo edificante, moral y culturalmente, son demasiado graves cuando no puritanas y se proponen combatir una suerte de incompletitud humana en las personas que no leen libros, que los leen precariamente o que están fuera del canon de las lecturas formativamente aceptadas.

De ahí que estas campañas se conviertan, y no tengan inconveniente en aceptarlo los responsables de llevarlas a cabo, en “verdaderas cruzadas” (el sentido es, obviamente, religioso) contra los infieles que son, en este caso, los que no leen libros. Si a ello le añadimos el concepto de “formar lectores”, queda claro que se les “da forma” o que les prepara intelectual, moral y casi profesionalmente. El verbo “formar” también incluye el concepto de “poner en orden”, como en el caso de un batallón, por ejemplo. Siendo así, las campañas y programas de lectura buscan dar forma y alinear a las personas, por medio de los libros, para poder aceptarlas como “completas” en una sociedad competitiva.

Por ello, cuando en 1998 surgió la campaña publicitaria, esto es, comercial, de la Librería Gandhi, resultó ser mucho mejor campaña o programa de fomento y promoción de la lectura que los programas y campañas gubernamentales adocenados, aburridos, ceremoniosos y sermoneadores o, en caso contrario, ridículos en su presunta búsqueda antisolemne que, de todos modos, conduce a presentar la lectura como una obligación y una carencia ciudadana.

La campaña de la Librería Gandhi ha hecho época porque apeló al imaginario popular, a la sinceridad, al humor, al ingenio y hasta al sarcasmo en busca de atención de los lectores, pero también de quienes poco o nada tienen que ver con el libro. Se trata de una campaña de publicidad dirigida a quienes entienden de libros, pero que también consigue interesar a aquellos que no leen o leen muy poco. Desde los primeros mensajes se capta la atención de todos: “Este 15 de septiembre no grites, lee”; “El error de diciembre es no venir a Gandhi”.

Con los años, la campaña se hizo más expresiva, más resuelta, más dispuesta a la risueña provocación. Por ejemplo, en los anuncios espectaculares: “Libro gratis al que grafitee este anuncio”; “El que no haya leído que tire la primera piedra”; “Menos face y más book”; “Leer te ilumina” (en un anuncio espectacular iluminado por las noches); “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey”; y en los anuncios ambulantes en los costados y en la parte trasera de las furgonetas de la propia librería y de autobuses de servicio público: “Silencio. Lectores a bordo”; “Si te gusta leer, toca el claxon”.

Y en las bolsas y separadores hay una maravillosa variedad de humor, sentido común y provocación intelectual deliberada: “Para que veas lo que leo”; “Claro que leer deja algo, a mí me dejó esta bolsa”; “Yo empecé a leer por una bolsa como ésta”; “Bolsa mexicana de valores”; “También soy gorro para la lluvia”; “Cultura para llevar”; “Ninguna bolsa fue maltratada en la realización de este anuncio”; “Ay sí, ay sí, yo sí leo”; “Estoy en muy buenas manos”; “También llevamos estas bolsas a domicilio”; “Sólo llevo libros, revísenme”; “Soy una bolsa abierta a cualquier idea”; “Aquí me quedé”; “Ahí la llevas”; “Detrás de un gran libro hay un gran separador”; “No quito el dedo del renglón”; “No soy yo, eres tú”, etcétera.

En esta campaña no se sermonea al presunto no lector: se busca que sonría y que además sea capaz de reírse de sí mismo, que no vea al libro como un objeto sagrado ni como una obligación para alcanzar la “ciudadanía”. Con mensajes breves y significados de gran pluralidad expresiva se consigue esa atención que los programas y las campañas de lectura oficiales no han logrado jamás, pues si “Leer es crecer”, ¡qué tedio!; si hay que “leer para ser mejores”, ¡cuánta pereza, de veras! Si quien no lee se convierte en burro, no sólo porque se aburre, sino sobre todo porque se aburra, hay una falta de empatía con respecto a quienes se dirige el mensaje, y cada cual tiene derecho a decir (y maldecir) que esos exquisitos intelectuales, que esos sabios de café se queden con sus libros, mientras los “destinatarios” siguen haciendo lo que más les gusta sin tener que leer libros para que los acepten, como amigos o interlocutores, los que dicen no ser burros.

Recomendación de dientes para afuera
En el caso de la “buena onda fingida”, esto es, de dientes para afuera, cuando se dice que leer es divertido, que leer es fantástico o que leer es chido, se cae en la previsible banalidad, pues con ello se reduce, se simplifica monstruosamente la potencia transformadora de los libros. ¿Quién se “divierte” cuando lee, por ejemplo, La metamorfosis de Kafka? ¿Es La metamorfosis un libro “divertido”? Si el sinónimo natural de “diversión” es “recreo” o “pasatiempo”, hay una severa distorsión en la idea de que los libros se leen para “entretenernos”, para “matar el tiempo”. De la gravedad ceremoniosa y sermoneadora, se pasa, debido a la ley del péndulo, a la banalidad que todo lo torna intrascendente.

Siendo sinceros, los programas y las campañas de lectura de la burocracia cultural mexicana resultan inútiles, aunque tengan que hacerse. Y son inútiles porque no hay en ellos creatividad, ingenio, empatía. Su discurso es el de un ogro burocrático amonestador que te recrimina tu falta de disposición para la lectura de libros y tu mucha disposición para otras cosas, y esto lo hace desde un poder que da por sentado y por sabido que los funcionarios leen un buen de libros, que los diputados y los senadores son lectores dispuestísimos, que los secretarios de Estado y el presidente de la república en turno son grandísimos lectores. Partiendo de esta caricatura que, por supuesto, refleja la realidad, el Estado y el gobierno no tienen ni la calidad intelectual ni la calidad moral para amonestar a los no lectores o a los lectores precarios. Sería como si los delincuentes nos dijeran que hay que portarse bien y lo hacen mediante una campaña edificante ya sea seria o “divertida”.

Volvamos al principio. El problema de las campañas y los programas de lectura es que están hechos por burócratas o ejecutivos que no leen y que se gestan en reuniones chocarreras (si bien nos va) y acuerdos de legos y egos (“A ver, compañeros: ¡lluvia de ideas!”; y lo que llueve es cualquier cosa, menos ideas) que van de ocurrencia en ocurrencia, sin tener la menor experiencia lectora. Por ello, invariablemente, ganan la ideología, los prejuicios y la última palabra del que manda, y que, con frecuencia, antes de tratar asuntos de lectura, atendía temas partidistas con gran eficiencia para reclutar “simpatizantes” con matraca de a quinientos pesos por cabeza.

Por todo lo anterior, la jubilosa campaña comercial de la Librería Gandhi ha resultado ser en México lo más parecido a una campaña de promoción y fomento a la lectura, y sin tener que dilapidar los recursos públicos. Por cierto, en nuestro país y en cada sexenio, según sean los colores partidistas del poder, llegan los “sabios” y barren con lo que hizo anteriormente para emprender algo “nuevo”. En el tema de la promoción y el fomento de la lectura es lo mismo, y en cada nuevo sexenio la “novedad” empeora, a grado tal que sentimos nostalgia por la que el tiempo se llevó.